通过分析买家的心理计划,广告专家完善了他们的策略。

Arnd Floram和Martin Scarabis 脑和心理n°2
本文是为脑和心理用户的保留

游戏幼儿的形象,所有快乐,尿布都证明了广告的巨大成功之一。如今,一次性层用于质量,可洗涤的棉花层被降级为古董的等级。然而,没有立即采用层。第一批广告活动坚持认为一次性层减少了母亲的工作,用许多洗衣店施用他。这是一个战术错误!年轻的母亲并没有拒绝工作:少数人的幸福在全部传递。购买行为的分析表明,对于年轻母亲来说,他们的婴儿的福祉和满足程度比其工作量的减少更重要。一旦广告专家意识到他们的错误,他们就会想象新的广告,坚持认为孩子在一次性层中感到好得多......预期的商业成功不再等待。

对于广告专业人士来说,黄金法则是要知道如何将消费者的位置预测他的反应,这些反应有时是神秘的,如下例所示:设备商家决定通过提供第二个面包机来扩展其产品系列。她卖得很糟糕。另一方面,第一台机器的销售翻了一番!只要可以使用单一产品,潜在的买家都深信他们的旧设备足以让他们足够。另一方面,新型模型允许他们比较所提出的产品,而第一个模型的较低价格似乎足够试图证明购买。因此,新的选择提供,即使它本身呈现很少兴趣,刺激了销售了更具吸引力的早期产品。

我们将研究广告如何对我们的购买产生真正的影响,以及广告机构采用的流程是什么,让我们说服他们的产品是最好的。通过代表买方通过计算机网络的连接,专家推断出新的策略,以避免尿布的失败。

大脑或电脑?

在美国进行的各种研究表明了广告的有效性。电视公司与超市合作进行了广泛的调查:电视频道向不同组的选定用户发送广告信息,他们同意参与这些研究,并使用卡编码的卡在购物期间使用,我们遵循他们的购买。已经表明,60%的广告为新产品播出,46%的目标产品已经上市,增加了销售额。增加可以达到20%。虽然这些数字应该被谨慎解释,但他们至少展示了一件事:广告更多的效率越多,以至于它通常不知不觉。在广告代理设计办公室中,开发了新工具以探索潜在客户的心理机制。让我们来看看他们的最后一个观察结果。

在他们的研究中,广告专家将人类思维的运作与计算机的功能进行比较。就像电脑接收信息(“条目”)一样,使用程序贩运他们,并返回数据(“输出”),对展示的买方接收“条目”:产品类型,其价格,其包装,可用的邻近产品或卖方的论点。买方对这些数据进行一系列行动(他评估了金钱的价值,他的财务状况,例如,他渴望获得这篇文章,然后获得“退出”:购买或不购买的决定产品。

将潜在买方的大脑同化到计算机,广告尝试影响在选择产品的时间和存储在“硬盘上”的信息时将激活的程序,即表示存储器。当广告成功时,消费者将为产品提供积极内涵的产品和属性。信息存储区域 - 内存 - 通过广告对网络通过电线连接的网络同化。一些节点是对象,其他属性(质量,舒适),情绪或评估。协会取决于先前的知识,消费者经历和具体情况。让我们想象一下父亲来电视梅赛德斯汽车品牌的广告信息。梅赛德斯产品激活其心理网络的节点。然后,激活与相邻节点相同的电流差价。最后,失去了强度,她拿走了其他节点。在一个人中,激活梅赛德斯节点会导致奢华或驾驶舒适的概念;在另一个中,它激活了老人的汽车概念。

广告如何对这些网络进行行动?对消息的分析表明,广告商不仅部署了材料参数,还可以发挥情绪。例如,保险公司使用传达温暖和安全感的图像。广告希望将在这些令人放心的图像和所提出的产品之间建立相关联。当达到这个目标时,一旦产品被认为,就会激活积极的情绪;她自发地关联。许多心理学研究证明了这种技术旨在影响消费者的这种技术的有效性。同时对产品和情感的同时看作是在记忆中的联系,但产品与产生的情绪之间的关联强度取决于激活的频率。

我们知道有时候很难摆脱刺激,因此重复它变得令人难以困扰。每个人都经历过奖励也听到了奖励,也不禁哼哼,即使我们第一次听到了,我们也没有真正欣赏它。广告专家利用这种现象:某些品牌名称占据视觉或声音空间,促进不一定从一开始估计的产品的习惯。当观看者没有有意识地记录时,重复图像甚至可以产生影响。在经验中,参与者看着滚动图像;每个人都被呈现一到五毫秒,这太短暂,无法确保有些人比其他人更频繁地回来。然而,我们表明,主题最终更倾向于最常呈现的图像。在运动场上的广告横幅将由这种机制行使它们的影响:观众不时感知它们,而不一定有意识地,但这种间隔避免了无聊甚至拒绝的反应,有时会发生广告无所不在。

在洛杉矶大学和斯坦福大学罗伯利斯大学的Sheila Murphy中,斯坦福大学罗伯特·Zajon的墨菲展示了参与中国知识意外知识产权的人们。一些观众呈现在意识形图之前,幸福的脸部的图像如此迅速地投射,他们没有意识地感知。对于其他人来说,计划了侵略性面孔的图像。无意识地感知幸福面孔的人比其他人更积极地解释了未知的意识形文。这些图像没有意识到潜意识,对广告的影响有一个真正的影响?

乡村的老鼠......

在最后一位美国总统竞选活动中,为共和党候选人乔治布什的选举留言,从他对手Al Gore的讲话中摘录的摘录,大鼠一毫秒的话。当民主党人发现时,他们向共和党人指责共和党使用潜意识的信息来影响选民。共和党人声称这是一个不自主的插入官僚的最后一封信。

在20世纪50年代,新泽西州电影院的詹姆斯·弗吉安(James Vicary)在他的电影中推出了一种新的广告形式,并融入他的电影之后的以下潜意识信息:“饮料可口可乐”和“吃爆米花”,增加这些产品的销售。谨慎首次假装在六周的可口可乐销售额为18%和流行玉米的销量增加了58%,然后稍后他承认了这些数字来刺激他公司的活动。

潜意识策略的有效性已被驳斥。如果对图像或声音的非意识感知可以修改我们的行为,因此潜意识信息的选举或商业目的的精神操作是不可能的:几个团队已经表明,该效果由潜意识图像引发,确实可以影响提供给的答案一个问题在150毫秒后消失。对于潜意识的形象,在购买期间影响所选品牌,在购买前应该触及了150毫秒的消费者!

央行和外围轨道

根据美国心理学家理查德小鳖,来自哥伦布的俄亥俄州州立大学,从芝加哥大学,潜在的买家采用两种类型的广告信息。要么认真对待这一消息,审查所提出的事实和论点 - 它借阅美国心理学家已经指定了劝说的中央路径 - 或者是遵守信息的肤浅特征,例如来自他的演示文稿的原创性或者礼物例如,它 - 然后遵循说服的外围路径。当消费者分心并且不寻求检查所提出的论点时,他们会采取劝说的外围路径,就像他们看一个对象对它们都特别感兴趣的广告时。

另一方面,当他们重视产品时,因为他们在选择中不想错了,他们使用中央路线。因此,广告商应该预测潜在消费者的动机,并预测它们是否可能注册仔细呈现的信息。假设机构获得促销笔记本电脑的合同。它必须首先决定它可以达到潜在的消费者,并且必须预测他们是否会阅读信息,如果他们会记录它们。假设专业计算机设备杂志的读者对产品非常感兴趣并花时间阅读信息,后者将不得不说服。

相反,如果广告必须在电视上播放,则它将被偶然被察觉,并且该消息应设计用于潜在的买家 - 根据外围路线工作的买家。这就是为什么主要品牌询问人物(特别是运动员或演员)展示他们的广告。

无论如何,广告一致认为,为了可持续地改变消费者对其产品的反应,最好提出强有力的论点并使买家有意识地对产品提供的信息进行了意识地分析。一些广告,包括Benetton品牌的广告,通常具有令人震惊的图像,应该邀请读者想知道。 “为什么这只鸟用油覆盖? (见图3); “为什么暴露在广告标志上的心脏?通过令人震惊,保留注意力,这种方法使广告信息保留。一些相同社会的广告甚至与艾滋病患者和战争受害者进行干预。然而,广告的一个钥匙是引起消费者的情感。此标志所采取的风险是我们将这些悲伤或升级内容与标记本身相关联。

在另一个寄存器中,可以使用负面态度的创建来诋毁产品。反吸烟活动希望让吸烟者停下来;如果他们有害怕吸烟者的肺部图像和减少烟草的解决方案,可以希望改变心态和行为。然而,一般而言,广告并不旨在造成一个负面的心态,而是为了促进产品的品质,造成积极的心态。

对消费者工作的心理机制的日益越来越多的分析可能会否认新工具的广告专家。他们知道,广告或促销对象必须良好放置:在电视广告的前几秒钟,在杂志的第四个封面上或在超市的架子上的眼睛的高度。视觉或消息必须清晰,惊讶,意外或神秘,无论实现它,它都必须受到关注。广告商必须引诱到说服。

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